顧客管理とは？必要な理由やメリットなどを解説
顧客管理とは、正式には顧客関係管理（CRM/Customer Relationship Management）といい、顧客との信頼関係を構築することで顧客満足度や顧客ロイヤルティを高め、売上や利益の拡大につなげる取り組みを指します。
どのようなビジネスにおいても顧客管理は重要ですが、特に小売店など幅広い業務をこなさなければならない業態では、日々の業務に忙殺されて、なかなか手が回らないこともあるかもしれません。
しかし、リピート顧客を増やして売上を安定させたり、口コミからの新規顧客を獲得して販促費を抑え、利益を上げるためにも、早いうちから顧客管理に取り組むことが大切です。
本コラムでは、顧客管理を行う理由やメリット、具体的な方法などをご紹介いたします。
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顧客管理とは
顧客管理とは、顧客との信頼関係を構築することで顧客満足度や顧客ロイヤルティを高め、売上や利益の拡大につなげる取り組みをいいます。正式には顧客関係管理（CRM/Customer Relationship Management）といい、単純に顧客の過去の購買履歴や来店回数、性別や年齢といった属性情報を管理するだけでなく、これらの情報を踏まえた最適なコミュニケーションを図ることで、顧客のリピート購入に対する意欲を高めたり、店舗や商品に対する愛着を育てることを指します。
小売店の場合、たとえば、専用のアプリやポイントカードなどから顧客の属性情報、来店回数などの情報を得て、これを元にセグメントしてクーポンなどを発行するといった方法があります。
顧客管理が必要な理由
では、なぜ顧客管理を行う必要があるのでしょうか？
顧客管理が必要な主な理由として「顧客満足度を向上するため」「LTVを最大化するため」などが挙げられます。
顧客満足度を向上するため
顧客管理を実施することで、顧客一人ひとりに合ったマーケティング「One to Oneマーケティング」を実施できるようになります。全顧客に向けた画一的なマーケティングも一定の効果はありますが、そのマーケティング施策が心に響かなかった層は来店・購入をしてくれず、マーケティング費用が無駄になってしまいます。そればかりでなく、自分向けではないと感じるようなプロモーションを何度も受けた顧客も、店舗への悪印象を与えてしまう恐れもあります。
それぞれの顧客が「自分だけに向けられたメッセージだ」「自分のための情報だ」と感じられるようなコミュニケーションを取ることで、購買意欲を刺激することができるでしょう。そして、顧客満足度を向上させるためにはまず、顧客を知ることから始める必要があり、そのためには、顧客管理が重要なのです。
販促コストを抑えるため
顧客管理を行うことで、顧客満足度や顧客ロイヤルティの向上につながります。そして、顧客満足度・ロイヤルティの高い顧客は、再び店舗を訪れ、リピート購入してくれる可能性が高いです。
既存顧客にリピート購入してもらうのにかかるコストは、新規顧客獲得にかかるコストの1/5であるといわれています。リピート購入がまったくなければ、常に販促費用をかけて新規顧客獲得を行い続ける必要があります。顧客管理を行うことで、既存顧客からのリピート購入が見込め、結果として販促コストを抑えることができます。
LTVを最大化するため
繰り返しになりますが、顧客満足度を向上するのは、既存顧客にまた来店してもらい、リピート購入してもらうためです。
一人の顧客がトータルで購入してくれることが見込める価値をLTV（Life Time Value/顧客生涯価値）といいます。少子化が進む日本で新規顧客獲得を行うことは今後、ますます難しくなり、コストも上がっていくでしょう。それでなくても、新規顧客獲得にかかるコストはリピート購入にかかるコストの5倍といわれています。
LTVを最大化することでコストを抑えながら売上を向上し、利益を増やすことが可能です。
競合他店との競争に勝つため
一方、社外に目を向けると、顧客管理は競合他店に対する競争力の向上のために取り組むものともいえます。専門性の高い商品・サービスを扱う店舗でない限り、数多くの競合他店を抑えて自社を選んで来店してもらう必要があり、そのための施策が求められます。
顧客管理を実施すれば、少なくとも未実施の店舗に対する優位性が得られますし、ツールなどを活用して顧客管理の精度を上げることで、顧客管理を実施している競合他店に勝てる可能性も高まります。
顧客管理のメリット
上で挙げたような目的を果たすことが、顧客管理を実施する意義ですが、ここでは、もう一つ別の切り口として、顧客管理を実施するメリットとしてまとめ直してみます。
顧客管理を実施することで、主に以下の3つのメリットが期待できます。
ニーズに合わせて効率よくアプローチできる
もし、顧客管理を実施しないまま顧客へアプローチを行えば、顧客の置かれた状況やニーズを予測することでしか、最適なコミュニケーションを検討することができません。予測が当たっていれば問題ないのですが、見当外れな予測をしていた場合は顧客に違和感を与えてしまい、来店や購入に結び付く可能性は下がります。
一方、顧客管理を実施すれば、顧客の状況やニーズをより的確に捉えることが可能です。その結果、顧客が求めるコミュニケーションを取ることができ、効率的です。
リテンションができる
一度は来店・購入してくれた顧客が、その後、何らかの不満を感じたり、魅力が薄れて競合他店へ流出してしまったり、その商品そのものを使用しなくなったりすることを「休眠」「離反」といいます。
休眠顧客や離反顧客は、そのまま放置すれば、再度、来店・購入してくれる可能性は低いままです。休眠顧客・離反顧客に対し、店舗側から顧客にたいして戻ってきてくれるよう積極的に働きかけることを「リテンション」といいます。
リテンションを行うためには、まず、顧客の現状について詳細を知る必要があり、そのためには顧客データが役立ちます。特にCRMなど顧客管理ツールを活用することで、顧客ごとにデータを蓄積することができます。
顧客の購買動向や傾向が分析できる
顧客に関するデータは、個々の顧客の分析だけでなく、セグメントごとの動向や傾向を把握するのにも役立ちます。
顧客を、属性や購買回数・頻度、LTVなどで分類することを「セグメンテーション」といいます。こうして細分化したセグメントごとに来店や購買に関するデータを分析することで、各セグメントに特化したマーケティングや販促の施策を実施できるようになります。
セグメントマーケティングは、One to Oneマーケティングほど精度が高くない分、手間を削減しながら一定の効果が見込める手法といえます。
顧客管理の方法
上記を踏まえて、実際に貴店舗でも顧客管理に取り組んでみましょう。
顧客が少ないうちはまだしも、顧客数が増えてくると、紙ベースで管理するのは困難です。
そこで、ITを活用するのがおすすめです。具体的には、顧客管理の具体的な方法として、大きく分けて「エクセルやスプレッドシートの管理」と「ソフトやツールを利用した管理」の二つの方法があります。
エクセルやスプレッドシートによる管理
エクセルやスプレッドシート上に表を作成し、顧客名や属性情報、購買履歴などを1件ずつ入力して管理する方法です。
多くの企業で導入されているWindows OSで利用しやすいエクセルや、Googleアカウントがあれば利用できるスプレッドシートによる管理は、従業員も使い慣れているため、取り組むハードルが低いのがメリットです。また、すでにオフィスがインストールされていれば、追加のコストもかかりません。エクセルやスプレッドシートの機能を使用した集計なども行えます。
ただ、顧客管理に特化しているわけではないため、グラフ化などである程度のデータ分析までは行えても、販促観点での詳細な分析などは行えません。
また、複数人での共有や最新版の管理などがスムーズいかない点もデメリットです。顧客数が膨大になると、ファイルが重くなって開きにくくなるという欠点もあります。
ソフトやツールを利用した管理
顧客管理に特化したCRMやMA（マーケティングオートメーション）、SFAなどを利用する方法です。
費用はかかりますが、顧客管理に特化しているため、セグメンテーションなどのさまざまな機能が充実していたり、プルダウンメニューによる入力支援などの使い勝手が良かったりする点がメリットです。よく使用する集計や分析などは、あらかじめ設定しておくことで、ボタン一つで実行することもできます。また、エクセルやスプレッドシートによる管理とは異なり、データを入力したタイミングでリアルタイムの集計や分析が可能です。
まとめ
顧客管理とは、顧客との信頼関係を構築することで顧客満足度や顧客ロイヤルティを高め、売上や利益の拡大につなげる取り組みのことです。
少子高齢化による市場の縮小を背景に、今後、ますます新規顧客獲得にかかるコストが増大することが予想され、既存顧客のロイヤルティを高めてリピート購入してもらうための施策が求められます。そのためには顧客管理が有効です。
顧客管理を行うには、専用のデジタルツールを導入するのがおすすめですが、導入には費用がかかる点がネックになる店舗様もあるでしょう。
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