顧客分析とは？代表的なフレームワークなどをご紹介
顧客分析できてますか？貴重なデータがあるのに使わないのは損！この記事では、顧客分析って何だろう？という方から、ちょっと取り入れてみたいけど方法がわからないという方まで、顧客分析の手法やツールについてご紹介しますので、売上アップ目指して活用してください。
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顧客分析とは？
顧客分析とは、様々な調査方法を組み合わせて顧客の情報を集め、どのようなニーズがあるのか、どのように答えていったら良いのかを導き出す作業です。
顧客分析の手法は多種多様ですが、基本的な流れは同じです。まず自社の商品やサービスのターゲットとなる人は誰なのか、その人たちのニーズや問題点は何なのかを調べます。このニーズや問題点に従って、顧客をグループ分けしていき、グループに応じて適切な対応ができるようにします。
顧客分析の目的
顧客分析はなぜ重要だと言われるのでしょうか。何のために行う必要があるのでしょうか。顧客分析の目的について見ていきます。
常連客の維持
顧客分析のデータ収集対象となるのは、すでに自社の製品やサービスを購入してくれた顧客になります。この既存顧客の満足度を上げ、競合他社へ流れないようにするにはどうしたらよいのか分析を行います。
商品やサービスの改善点を知る
顧客満足度を上げるには、商品やサービスの問題点をあぶり出し、改善していく必要があります。どんな機能があればさらに喜んでくれるのかなどを調べることで、今後の製品開発に活かすことができます。
マーケティング施策の方向性を決定
既存顧客の情報は、どのようなターゲットに働きかければ良いのかを知る重要なカギとなります。新規顧客を獲得するためのマーケティング施策に役立ちます。
売上アップ
つまるところ、顧客分析を行うことで売上がアップし、業績が向上するというのが最終的な目標です。
顧客分析のフレームワーク
顧客分析のフレームワーク（手法）として主なものをご紹介します。
デシル分析
デシル分析は、まずある一定の期間を決め、その間に購入した顧客一人一人の金額を出します。これを、金額の多い順から並べ、全体の人数を10のグループに分け、さらにグループごとの合計を出します。この合計金額が、全体の購入金額の中で占める割合を出し、上からその割合を足して累積していきます。これにより、上位何％の人がどれだけの金額を占めているのかを知ることができるわけです。
ただし、この方法だと期間中1度でも購入した人がいれば、データに含まれてしまうため、注意が必要です。
RFM分析
RMF分析とは、顧客の購買行動を「最終購買日（Recency）」、「購買頻度（Frequency）」、「累計購買金額（Monetary）」の3つに分類し、ランク付けを行う手法です。最終購買日が近く、購入が高頻度で購買金額も高ければもちろん優良顧客です。それ以外の顧客については、企業ごとの判断基準でどの顧客層にアプローチしていくのか決めることになります。
デシル分析と違って、頻度や最終購買日が含まれるため、優良顧客を把握しやすいというメリットがある一方で、どこでグループを分けるのかによって結果が変わってくるというのが難しいところです。
CTB分析
デシル分析やRFM分析は、既存顧客に対して購買分析を行うものですが、CTB分析は、将来の新規顧客の属性を予測する分析手法です。
CTBは、C：Category（カテゴリ）、T：Taste（テイスト）、B：Brand（ブランド）を表し、これらの相関関係を調べることで、売り場の陳列やECサイトの表示方法などに役立たせます。例えば、レディースだけ、メンズだけ購入する属性、レディースだけでなくメンズも購入する属性、さらにキッズも購入する属性といったように、人物像を分けてターゲットを絞ります。
STP分析
STP分析は、Segmentation（セグメンテーション）：市場を細分化する、Targeting（ターゲティング）：市場の中から狙うターゲットを決める、Positioning（ポジショニング）：自社の立ち位置を決めるの3つの要素から成り立つ分析手法です。
セグメンテーションとは、どのような属性が購買層になるのかを見極める作業で、人口的、地理的、心理的、行動という主に4つの指標をもとに行います。
セグメンテーションで分類した属性を元に、ターゲットを決めていくのがターゲティングです。一つに絞るというよりは、どのセグメントにどの方法を用いるかを決めていく作業です。
ポジショニングは、競合分析になります。自社が競合他社の中でどの位置にいるのか、把握した上で勝負ポイントを決めていきます。
行動トレンド分析
行動トレンド分析は、「季節」など時間軸に着目した分析手法です。自社の製品・サービスが年間を通して季節に関係なく、一定量売れる商品という場合は、この手法を使うチャンスは無いかもしれません。
ですが、季節だけではなく、何らかの因果関係が見つかることもあり、これによって、顧客のニーズを知り、効果的なマーケティングにもつなげられるでしょう。
顧客分析の活用事例
どのような顧客分析にせよ、分析をするからには役立てたいという思いはどの企業でも同じです。顧客分析後のほとんどの活用は、マーケティングの戦略を考えるケースになるでしょう。
新製品を発売するなど注目度が高い状況であれば問題ないのですが、時間が経つにつれ顧客が競合他社の商品に流れてしまい、既存客が減っているというお悩みがあるとします。その場合に新たなキャンペーンを打ち立てるとしましょう。しかし、どこまでの範囲でお知らせを出したらよいのかわからないという時に役立つのが顧客分析です。例えば、RFM分析で最終購買日を出し、何か月前までなどと期間を決めたら、その中でも購入頻度が高い人順に区切っていきます。この人数に応じてお知らせを出せばよいわけです。
何回か繰り返してその後の状況も分かれば、さらに少ない人数に絞っても同じ効果があるなどの発見があるかもしれません。
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